商标（牌子）是经营者最重要的资产，是多年苦心经营的积累。当某个商标经多年苦心经营，上升为品牌时，不论对厂商或对购用者而言，其都具有重大的价值。在现代工商社会中，品牌是产品的一个重要部分，也是大量生产、大量广告和大量销售所不可缺的要件。同样的产品，由于品牌不同，在顾客的心目中将会具有不同的产品形象。
　　“品牌”是指一个名称或名词、标签、符号或它们的组合，其目的在区别不同厂商的产品或服务，以免令顾客发生混淆。对厂商而言，品牌具有鉴别和保护作用，也使厂商的广告、推销和促销作业易于发生效果，并可经品牌名称赋予其产品与众不同的特色，使目标市场对某一品牌产生偏爱、发生认同，从而创造差别定价的机会。一个优良的品牌是非常有价值的，厂商也必须花费相当的广告支出及其他成本，并须设法维护其产品品质的一致性，才能建立一个优良品牌的信誉。
　　对购买者而言，品牌也提供了许多有用的信息。品牌可帮助购买者重复购买、简化采购作业，如果没有品牌，则购买者要从众多的同类产品中，依赖他（她）对该项产品的了解，去选择一个他（她）感到适合的产品，是一件相当吃力费时的工作；有了品牌之后，则购用者可经由品牌所代表的商誉及象征性意义而轻易辨认和买到他（她）们之所需。
　　值得一提的是国际商标中，大约有80%是文字商标。
　　这类现代的表意文字能够帮助生产者达到传递商品的新颖性并传达消费者以更多的商品信息的目的，这甚至比用一个图形所表达的内容还多些。
　　商标文字的走向，正面临着越来越多样化的选择，同时也濒于单调和同一的危险。选择什么样的字词，该费一番功夫了。
　　目前，我国商标注册数量增加很快，但含有美好、吉祥、通俗、高雅等意义的商标字词在许多日用生活品上大量出现，申请注册已出现困难。同时，由于生产经营者、商标设计人员、商标管理人员对商标认识的提高，我国现在的商标设计也开始转向无涵义的文字商标或图形标记商标。无涵义的文字商标有三个特点：一是人为创造的，是专为使用商标而设计创造的文字或图；二是无任何涵义；三是由文字组成（包括中文和外国文字），如“索尼”-“SONY”、“柯达”-“Kodak”，在作为商标使用以前，任何国家的词典上没有这个词，当然，现在有了，解释为“某公司商标名称”。正是由于这样的商标是史无前例的，无任何涵义的文字商标，才具有显着性、标记性和新颖性，才可以在世界各国得到广泛注册，受到法律保护。
　　现在国外商标设计趋向，是无涵义的文字化和标记化。无涵义的商标是“强商标”，有涵义的商标是“弱商标”。这一点，值得我国商标设计者和使用者引以重视。
　　在现代市场经济条件下，一种产品的命运，必须最终由市场来决定，消费者对产品的评价是最为实在、最为重要的结论。在这种情况下，产品的质量、性能、信誉、商标的知名度就是企业的生命线。其中特别引人注目的指标就是产品的品牌强度和商标的知名度。所以，商标的好坏优劣对现代企业生死存亡具有重大的影响作用。