2014-3-12 圣轩阁名学网 访问量：
三、针对受众心理，制定定位策略
从上面所述的消费者特点和购买行为过程告诉我们，消费者自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析，广告的定位策略应包括：
（一）受众认知心理策略，即“树立第一”、“品牌”和“非可乐型”的定位策略。
１、以“树立第一”的定位策略
在日常生活中 人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣 并能产生良好的记忆效果。这符合“系列位置效应”的心理学原理，我们可以利用这一心理规律进行广告定位。消费者是以商品在市场中的顺序和位置为知觉线索来进行心理加工并启动记忆系统的，总是能够记住某类商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供评价标准的就有来自广告的因素，许多企业想通过广告树立自己商品的“第一”、“最好”的市场形象。
２、以“品牌”为定位策略
如果商品不能在受众心中占据“第一”的位置，那么广告宣传该如何定位呢？依据消费者的认知心理，应以“品牌”为定位策略。品牌名称并非一个简单的记号，它以期自身 含的形象价值，可以使产品获得持久的市场优势。一个品牌走向市场，首先要明白自己的受众是谁。品牌定位的重要性在于清晰地告诉市场：该产品的消费者是谁。
３、“非可乐型”的定位策略
在某些已渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给消费者一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型”饮料的代表出现，其广告词是“七喜、非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给消费者留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服消费者把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚根。
（二）需求心理策略，即对准消费者的优势需要、优势需要的动态性，以及受众的深层需要进行广告定位。其目的是扩大需求，刺激消费，促使自己拥有更广阔的市场空间。
消费者的需求是产生消费行为的内在动力，广告宣传的主要目的就是要唤醒受众的消费需求，并促使其转化为购买行为，为消费活动提供动力。
四、不理解受众心理而产生的广告定位误区
理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。
（一）定位贪大求全，抓不住要害
许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，一种产品既滋阴又壮阳，老人宜儿童宜，什么“我们全家都爱吃”“某某温暖全世界”等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让消费者无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的消费者。但是这种定位方法实际等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里所有的鸟，那就只好听天由命了。
（二）定位空间太狭小
与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如：“万宝路”是香烟品牌的佼佼者，在２０世纪５０年代，“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民，虽然企业采取了一系列的促销手段，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致“万宝路”２０年的默默无闻，社会影响力也相对下降。后来，“万宝路”扩大了定位空间，把女姓消费者改为男姓消费者，其形象代言人定位为西部牛仔，这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。
（三）定位搞错了目标消费者
许多企业广告定位搞错了目标消费者。如某某洗发水广告：公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无礼，反而感觉良好，将长发轻撩起，男子立即变脸，起身离座。字幕提问：“你今天洗头了吗？”这个广告的问题出在这一点：搞错了目标消费者。将男性的欣赏作为诉求的重点，而把产品的真正消费者——女性放在次要位置。也就是不了解受众心理而进行传播。尴尬的并不仅仅是作品中的女士们，更是那些广告的所谓创意人员了。
总之，在知识经济飞速发展的时代，谁拥有先进的知识，谁就强力占有市场的主动权。对于广告业来说，更是如此。广告策划由于忽视受众心理的诉求、市场理解偏差等因素，出现定位不准确，不科学等等问题，有可能使企业失去占有市场的主动权，甚至面临难堪局面。在广告策划中必须通过认真分析受众心理来确定广告定位，才能取得广告的最佳效果，促使企业迅速发展。
[责任编辑：CJ]
