也不具备空间舒适度的竞争者.由一辆由几个人愉快乘坐的121型汽车和几个人挤在一个罐头盒里的难受场面相互映衬,传达了马自达注重乘用空间的产品开发理念. 又如高露洁前驱型牙刷广告,就大胆地采用了夸张的表现方式,过山车的造型,轨道寄寓了牙刷转换角度的灵活性. 
     三、悬 念
      追求特殊神秘的效果.
      悬念式的广告表现方式,常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾, 目的是吸引观众进一步关注广告的信息.相对复杂的广告内容一般不能引起受众的兴趣,当广告中的商品或服务的特质决定了广 告诉求必须把信息充分展开才能说清问题时,创作人员常采用制造悬念追求神秘效果的手法,吸引大众对广告信息的进一步关注.有的时候,悬念式广告被安排在一个传播周期中,通过前期广告所营造的悬念,调动大众等待答案时的渴望与好奇心,然后以出人意料的方式爆出结果.这种诉求方式如果运用失当,往往会让有兴趣关注消息的人觉得自己被愚弄,反而产生对广告主形象的厌恶情绪. 中国市场上曾经出现过令一城老小惊慌不安关门闭户防止"四不像"闯入的荒诞事件,这则广告策划以其过分强调恐怖气氛而被有关机构终结."四不像"广告的真正目的并未达到即遭封杀的事例,表明凡事均有"度".将神秘与好奇异化为恐怖的广告,无论如何都不能被认定为成功之作. 另一则例子是几年前的在京城报刊上出现寻找"小雨点"的启事,广告主用焦虑的口吻若隐若现地制造了一则"小雨点"走失的消息.多数受众所具备的"隐藏的假设"心理, 自动地将这个被描绘为戴红帽的小个子的"小雨点",在心里生成了一个儿童的形象,并为这个走失孩子的命运担忧起来,一时间不少地方的人都在议论这件事的真假.当悬念生成数日后,"小雨点"出现了!它不过是瓶戴红盖子的饮料.这个玩笑开过之后,大家松了一口气,同时对这种饮料的兴趣大减,以至于它在北京市场上还有"大"就"夭折"了.这件事反映出悬念的制造可以是多角度的,但不一定以骇人听闻或者渲染得过分严重来吸引消费者的注意.道理非常简单:一个与广告诉求密切相关的悬念,会吸引目标消费者的注意力,并产生寻求答案的兴趣.如果悬念制造与广告创意的本来目的发生了偏离,虽然最初可以吸引所有的人,但
当谜底揭晓大众一片哗然时,连可能的目标对象也会因为从众心理的影响弃你而去. 这就是说,制造悬念是要让受众有"念'的欲望,绝不单是为了追求"悬".
      四、幽 默
      幽默广告使人感受愉悦,更具亲切感.
      不同文化背景的人对幽默的故事会有不同的反应.幽默式广告表现需要从目标受众的文化面以及价值观念人手,去寻找最能引起特定受众群体共鸣的幽默内容.一般情况下,年龄较轻,文化背景较高的男性消费者对幽默的消费力最强,所以针对目标受众设定幽默的尺度是非常重要的.幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果,在取悦受众的同时传播广告诉求.由于成功的幽默不受地域文化的限制,所以有效地挖掘出共性很强的幽默题材的广告往往是非常成功的.历年来获得戛纳,克里奥奖的广告,多数属于巧妙运用幽默手法的佳作. 中国文化中的幽默资源非常丰富,但与文字谐音或典故的关联度太高,对不同文化层面传播时,肯定不如注重生活细节和体态语言的西方幽默方式的穿透力强,这可能就是为什么中国广告中使用幽默表现手法的作品少之又少的原因. 但是需要注意的是,广告的幽默不能太浅太露,否则初次可能让人喷饭,但随后再看却索然无味.成功的幽默广告作品就在于它拥有许多细节表现上的功力,粗看起来只注意了故事,反复看时又发现了许多表演上的可笑可爱之处.这样的幽默广告是"笑"(效)果最长久的,充分考验着创作人,演员和导演的功力.著名的喜剧
演员常常是幽默广告的主角. 常见的幽默式广告表现有两类:
      (1)含蓄但十分耐看的故事;
      (2)以出乎意料的结局为特色的较为直白的系列幽默小品. 幽默并不是百战百胜的诉求方式,在烟,酒,糖,饮品和食品的广告表现上,幽默形式大有表现的空间.因为此类广告大都是不需要理性参与购买决策的日用品.当表现工业品,科技产品题材时,幽默表现方式就需要言之有物更上一层楼,不能仅仅是为了搞笑.前面提过的五十铃汽车的系列"吹牛"广告便是典型的范例. 而彩图1就是采用了幽默的手法为鸡肉制品公司做的形象广告:两只牛在刷写多吃鸡''的标语.不仅场面令人发笑,其创意与户外媒体的特性也非常吻合,使一句平常的话变得生动,有趣.
      五、音 乐
      音乐的感染力更能体现广告的魅力,使消费者更能亲近. 音乐,在广告表现中被称为广告音乐,涵盖广播和电视广告所有的音效,而不仅仅是指歌曲或配乐. 音乐在感性广告诉求的表现形态中占据着非常重要的地位.成功的广告音乐和配歌,可以成为持久不衰的流行曲,也能够成为品牌的又一个感性识别特征.万宝路广告片中的主题旋律取自当年的西部大片<荡寇志),这段旋律最终在广告上的应用,获得了比原创音乐更大的知名度和普及率.20世纪80年代末期农药"来福灵"广告片中的插曲"我们是害虫",至今留给人们鲜明的记忆,为大众津津乐道. 广告音乐表现方式的另一个重要功能,就是以广告结尾处的一小段精练的旋律为企业形象和品牌提供特色识别.在世界范围内进行同一传播的可口可乐系列广告最后唱出的"Coca―Cola is it",为建立全球一致认同的晶牌形象起到了鲜明的符号识别作用. 20世纪80年代中期的中国市场上,一则毫无创意可言的电视广告迅速走红,原因只有―个:片中男孩所唱的"燕舞,燕舞,―起歌来一片情"成了全国流行句,燕舞收录机在市场上缘此活跃了多年.尽管用现代广告理念评估燕舞收录机的形象广告,它属空洞无物之作,但在当时以个性音乐表现品牌的广告非常少的大环境里,它的音乐个性弥补了创意的苍白. 中国联通推出的以世界儿童手牵手为主题的电视广告,投入了巨大的经费所拍摄的世界景色赏心悦目,但原创性的成分很低;只有广告音乐,――以贝多芬的(欢乐颂)旋律创作的童声独唱使广告的感染力得到了补充. 由此可以看出,优秀的广告音乐,可以使创意水平和表现力平常的广告彻底改观,为视觉画面增加穿透力.具体广告音乐的风格受广告创意的控制,同时还要从感性上传达广告品牌的个性特征.所以广告音乐作品尽管在一定程度上可以脱离广告诉求而独立存在,但仍然属于遵命创作范畴.取材于传统音乐和流行音乐的广告音乐,附着在广告信息之上,同样也被赋予了新的含义. 从总体上看,以一首歌曲构成广告全部信息的实际例子还不多见.以音乐诠释广告诉求的表现形式,基本上属于构成整体广告作品的信息元素. 随着社会经济的发展,竞争机制的完善,情感诉求广告的发展前景是非常广阔的。

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