什么是产品的品牌定位

    品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置，当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。

　　品牌定位在中小食品企业成功营销中的作用

　　中小食品企业为自己的新产品建立独特的，与竞争对手差异化的，符合消费者潜在需求的品牌定位，是新产品进入市场成功营销的基础。产品品牌定位是整合营销策划的重要环节。产品卖点的提炼，品牌广告语的创意，产品价格定位的确定，产品包装设计的档次、风格等营销策划的核心环节都是产品品牌定位的延续和深化。如果一个新产品没有建立清晰、精准的品牌定位，后面各个营销环节都只能是松散的，必然缺乏营销重心。在竞争激烈、产品品类、品牌和产品众多的食品销售终端，消费者很难记住没有清晰品牌定位的产品和品牌。

　　怎样为新产品建立精准的品牌定位

　　食品企业为新产品建立精准品牌定位主要包括以下三个步骤：第一步，从各个方面提炼出新产品能给消费者带来的利益点有哪些，即新产品的系列卖点；第二步，通过专业的消费者需求市场调研及数据分析，了解消费者对这个新产品的核心需求是什么，即消费者对该新产品的买点；第三步，通过对新产品能给消费者的利益点与消费者对新产品需求的对比分析，找到新产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，这个核心连接点就是新产品品牌定位的原点。中小食品企业可以根据这个核心连接点归纳和提炼出新产品的品牌定位。

　　国内知名企业品牌定位成功案例一

    在方便面市场，康师傅和统一两大品牌就占据60%以上的市场份额。康师傅、统一在方便面市场专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划能力，几乎把华龙、白象这样的方便面知名品牌逼到了县城、乡镇和农村市场，似乎新品牌的成功进入已无可能。

　　今麦郎通过专业的市场调研发现，消费者虽然喜欢康师傅和统一方便面的口味，同时也有很大一部分消费者认为现有的方便面产品不够劲道。于是今麦郎通过“弹面”的品牌定位，与康师傅和统一方便面形成了有效的市场区隔，赢得了众多消费者的认可。通过持续的品牌传播和市场推广，今麦郎已进入方便面市场的前三甲，每年为企业“弹出”数十亿元的产品销量。

　　国内知名企业品牌定位成功案例二

　　在这里我们还是例举大家都知道的食品品牌成功案例更能说明问题。王老吉原来只是广东一个区域性的品牌，通过品牌重新定位而取得成功。在中国市场王老吉年销售额已经超过了所有其它罐装饮料（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。

　　大家都知道王老吉的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌，王老吉就是通过精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场的其它品牌，在其目标消费者心智资源中牢牢占据去火饮料第一品牌的位置，从而快速提升了品牌知名度和产品销量，并最终成为中国凉茶饮料市场的第一品牌。

　　国外知名产品品牌定位成功案例

　　米勒啤酒在被国际烟草巨头菲利浦莫里斯公司收购之前，在全美啤酒市场排名第8位，份额仅占6%。其销量是第一名A-B(安修索.布希)公司的1/4；佩斯特蓝带以15%的市场份额居第二位。

　　此前米勒啤酒的传播主题一直围绕“好朋友一起分享”，与其它啤酒近似，难以形成品牌区隔。有着万宝路成功行销经验的菲莫公司为米勒啤酒所做的第一步就是重新定位。通过市场调研发现，米勒啤酒口味清淡这一点相当突出。因此将米勒定位为“口味最淡的啤酒”，强调米勒比较适合大量饮用，并根据这一定位制定出“它是你辛劳后的享受”的传播概念。

　　导入品牌定位后不到10年时间，米勒公司主力品牌海雷夫年销量达2000万箱，仅次于百威啤酒名列第二，而米勒公司成为仅次于A-B公司的全美第二大啤酒公司。MILLER-LIGHT推出仅6年，便成为全美第三大啤酒品牌，现成为淡啤市场的第一品牌。

　　因为品牌定位不精准的失败案例

　　深圳有一个人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”，该产品的品牌定位是“商务人士的滋补饮料”。表面上看K可这种人参、灵芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士多数是白领，工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概念太广，太模糊，大公司的总裁是商务人士，个体户老板也是商务人士，公司职员也可以说是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该不会是同一类消费群体，不会是处在同一个细分市场里，他们首选的饮料品牌肯定是不一样的，所以说K可“商务人士的滋补饮料”的品牌定位不够清晰和精准。

　　如果我们把K可饮料的品牌定位略加改动，由“商务人士的滋补饮料”的品牌定位改为“成功人士的滋补饮料”，表面上只有两个字的变化但实际效果会完全不一样。成功人士代表的一定是高端市场，其结果会是喝K可饮料不仅能滋补身体，喝K可饮料更是身份和地位的象征。最后喝K可饮料不仅会有成功人士，但实际上喝K可饮料更多的消费群体还是商务人士。你想谁不希望别人把自己看成是成功人士，当你喝K可饮料的时候，谁知道你是做什么职业的，谁知道你每月挣多少钱。

　　中小食品企业必须先精准定位再传播品牌和产品

　　从以上成功营销策划案例和国内外知名食品品牌因精准的品牌定位而实现成功营销的实战案例中都可以看出，中小食品企业只有在新产品推向市场前，为自己的新产品建立清晰的品牌定位，使新产品与众多竞品形成明显的市场区隔，并与消费者潜在需求实现有效对接，才能够让消费者很快记住你的产品和品牌，提高消费者对新产品的首次购买比率和重复购买频次。如果一个新产品没有清晰的品牌定位，消费者就永远记不住你的产品和品牌，这样的产品当然卖不动。可见，中小食品企业必须先精准定位再传播品牌和产品，这样新产品才能以最低的营销投入实现成功营销。