品牌创立的基本要素三、形象代表　让消费者产生丰富的想象力

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思·博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。形象代表是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活。形象代表通常通过广告推出，在广告和包装设计中，形象代表起到了非常重要的作用。品牌形象代表可以有许多不同的形式，可以是某种动画人物（比如海尔兄弟、北京奥运会的福娃系列卡通形象等），也可以是活生生的人物（比如万宝路牛仔、麦当劳叔叔、肯德基上校、康师傅等），也可以是某种动物（如七匹狼、雕牌、标致的雄狮形象等）。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，由于它们往往色彩丰富、充满想象力、容易抓住人们的兴趣，所以品牌形象在建立品牌认知方面非常有用。品牌形象代表一般隐含着两个方面的内容：

一方面是品牌形象的有形内容，代表着“品牌的功能性”利益，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”是指品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识，这是促成消费者偏好的基础条件。

另一方面是品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品的极大丰富，人们的消费水平和消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受和精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。比如七匹狼品牌所传递出的强势的狼性文化，在现代竞争激烈的中国社会中很容易被大部分有理想、有抱负、有野心的男性所接受，其一系列男性服饰受到消费者的极大青睐，取得了良好市场业绩。

品牌创立的基本要素四、广告语 形成空前的品牌影响力

广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。广告语一般出现在广告中，但在产品包装和营销方案的其他方面也发挥着重要的作用。广告语是品牌宣传的有力方式，因为它能帮助消费者抓住品牌的含义，了解该品牌是什么，有哪些特别之处，迅速有效地建立品牌资产。比如2003年3月伊拉克战争爆发期间，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售业绩。

广告语可以有多种不同的方式来进行设计，可以通过各种不同的语言组合来进行表达。有的广告语说的比较含蓄委婉，比如飞亚达手表的广告词“一旦拥有，别无所求”；有的比较坦白直接，比如脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；有的广告语则联系品牌名称来加强认知，比如才子男装的广告“煮酒论英雄，才子赢天下”；有的广告语则直接把一个品类和品牌紧密地联系在一起，比如“果冻布丁，喜之郎”这句经典广告；有的广告语则和特定的动作表情联系在一起，比如农夫果园的广告“喝前摇一摇”；有的则和某种特殊的感情联系起来，比如“水晶之恋，一生不变”的果冻广告，等等。

广告语是品牌要素中最容易在运用一段时间后进行修改变动的，所以在现实操作中具有更多的灵活性，但过于频繁的变动或者一成不变都是不可取的。在修改广告语时特别要注意三个方面的内容：首先，要分析广告语是通过何种方式来加强品牌认知和提升品牌形象的，这种方式是否依然有效；其次，确定在多大程度上还要加强此种认知；最后，要尽可能多地保留广告语中尚有价值的成分，同时注入所需要的新含义，从另外的方面加强品牌的认知。在大多数情况下，对现行广告语进行适当的修改可能比引入一个全新的广告语更为有效。

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