众所周知英国戴安娜王妃因一场车祸去世，沃尔沃曾以此为噱头登了一幅广告，标题赫然写着：如果乘坐的是沃尔沃，戴妃会香消玉殒吗 ?” ，并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论：“以沃尔沃的安全技术，戴妃能保全性命” ，再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车，言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全。够准、够狠、够绝的一招，把安全这一核心利益点传达得淋漓尽致。

沃尔沃宣传的重心一直是 ” 安全 ” ，从未曾听说沃尔沃头脑一发热去宣传 ” 驾驶的乐趣 ” 。沃尔沃能成为 2000 年全美销量最大、最受推崇的豪华车品牌，与其对品牌核心价值的精心维护是分不开的。

定位对品牌意味着什么 ?

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的 10 年、20 年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，才不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌做加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

如：舒肤佳的核心价值是 “ 有效去除细菌、保护家人健康 ”，多年来电视广告换了几个，但广告主题除了 “ 除菌 ” 还是 “ 除菌 ” 。

中国企业为何总是 “ 天游 ”?而中国品牌在战略上的主要误区是几乎不存在对品牌价值的定位，企业的价值活动没有围绕着一个核心展开，在广告上表现为诉求主题月月新、年年变，成了 ” 信天游 ” 。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。

深入地研讨中国企业品牌核心价值信天游的原因，有利于大家在品牌管理中有意识地、有针对性地避免犯类似的错误。国内企业品牌核心价值年年变、月月新的主要原因为：

一、不了解稳定至上的意义

品牌管理是一门博大精深的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变之重要性的企业家，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界传播这一原则。

二、频繁换广告公司

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，稍不满意就换策划公司。一换就换出了大问题：新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号。即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变 ! 有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现 ” 技高一筹 ” 而产生换一换的冲动。

三、策划人员的标新情结

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，压不住客户。这种创新精神非常可贵，但常常一出新创意就把核心价值给 “ 新 ” 掉了。

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