当我自己作为一名消费者时，我希望我看到的广告越有创意越好，免得每天上街都会被刺激得反胃；但当我作为一个策划人时，我只注重广告的有效性，当然如果能既有效又有创意那就最好，如果在创意与有效之间要我选择，我一定会选择有效。

　　但这是一种痛苦的选择。

　　也是中国广告业痛苦的现状。

　　想当初，我还是个广告新人时，每次看到专业的广告刊物上刊登的那些充满创意的广告，都会热血沸腾、激动无比。幻想着什么时候自己也可以做出这样的广告来，那才算是个真正的广告人，那才不虚此生。

　　可惜，直到现在那还只是我的幻想。别说那些让人摸不着头脑的大创意，有时连一些小点子都过不了客户的审查关。慢慢的心就冷了，慢慢的也就明白为什么有创意的广告只能在专业广告刊物上刊登了，慢慢的也就知道原来那些充满创意的玩意叫飞机稿，只不过是一帮不甘寂寞的广告人意淫后的产物。

　　国外的广告大师都说最好的globrand.com创意在垃圾筒里，看来全球的企业都不太买创意的帐。刚入行的几年，我还不明白，陪着广大同行们一起骂客户不懂创意，但终于有一天我想明白了，客户找我们做广告的目的就是要提升销售（至于提升品牌形象啊什么的最终还是要落到销售上），他们关注的是怎么样用最短的时间、最少的频次、最小的版面、最简单的语言把促销信息说清楚，凭什么花钱请你还得花钱替你传播那些你自以为高明的不知所谓的玩意？

　　《百喻经》中有一个笨人吃盐的寓言：有一个笨人，到朋友家里去作客，主人留他吃饭，他嫌菜没有味道，主人就在菜中加了一些盐，他吃起来味道就觉得很好了。笨人心里想：“菜的味道好是从盐中得来，不多的盐就已这样好吃，那么多吃些盐，味道一定格外好了。”于是，笨人就跟主人要了一杯盐，一口吞进嘴里去，不料咸得要命，就急忙把盐从嘴里吐出来。（原文：昔有愚人至于他家。主人与食嫌淡无味。主人闻已更为益盐。既得盐美。便自念言。所以美者缘有盐故。少有尚尔况复多也。愚人无智便空食盐。食已口爽返为其患。）从营销学角度来说，广告属于促销的范畴，促销顾名思义是促销销售，而非其他。广告的目的是在于告知，一是告知品牌本身的信息，第二就是告知消费者购买的理由。如果把广告当成做菜，创意也只不过是广告这道菜的调味料而已，有创意自然很好，但千万不能本末倒置，为了创意而创意，只吃盐不吃菜。

　　一位哲人曾说过，现在的人们在细节方面知道的越来越多，而在大的方面知道的越来越少，广告人也是一样，在创意方面知道的越来越多，但是在广告的有效性方面却知道的越来越少。特别在中国这样一个特殊的市场环境中，更是如此。

　　不过话说回来，中国广告这道大菜，也忒淡了点。