品牌管理，知名就是利润
2014-2-6 圣轩阁名学网 访问量：
从品牌管理工作人员角度来讲，品牌管理通常包括品牌目标、品牌定位、品牌架构、品牌识别、品牌传播等等，其中由于不好衡量常常被忽略的是品牌目标，最棘手的是品牌定位，最考验效果的是品牌传播。以下就品牌目标、品牌定位、品牌传播方面谈一点自己的看法：
在确定品牌目标之前首先要明确企业的战略目标，在企业战略目标基础上梳理出的品牌目标，才能保证企业未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据。避免在企业追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价。
品牌目标分为长期目标和短期目标，短期目标是实现长期目标的保障，品牌短期目标制定的越具体越量化，执行起来越好操作。目前品牌短期目标通常可以分解为如下几个方面：品牌知名度；品牌美誉度；品牌忠诚度；品牌渗透率；品牌溢价能力；品牌投资回报率；单品牌贡献率等等……品牌渗透率、忠诚度和品牌溢价能力是衡量品牌是否成功的关键标准，渗透率能够不断地扩大消费群体，忠诚度可以增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量，而品牌溢价能力可以有效增加企业的利润空间，对于日化行业而言，这三方面就显得尤为重要。
以大宝为例，中国化妆品市场拥有700亿元的总销售额，2005年，“大宝”销售额达到7.8亿元，仅占有1%左右的市场份额。并且至2003年起，大宝的成长指数徘徊不前，只有不到2%的利润空间，同时，合资、外资化妆品企业的利润都很高，在10%以上，有的甚至高达20%-30%。十几年间“大宝”如果能够制定明确的品牌发展目标，并且定期检查品牌目标的完成情况，及时发现现状的差距，采取积极的措施将品牌渗透率、忠诚度和溢价能力几方面提高上去，大宝完全可以生存得更好。
在品牌目标明确了以后就要进行品牌定位，定位是品牌工作中最基础、最重要的工作，它确定了品牌工作的方向。可以说品牌的成功和其准确清晰的品牌定位是分不开的。目前市场上对品牌定位的说法很多，导致许多企业品牌管理人员对品牌定位的理解比较困惑，比如：到底怎样理解品牌定位？成功的品牌定位是怎样的等等。
品牌定位就是企业在目标市场中给品牌找一个位置，告诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等，同时企业常常将企业品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的企业广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。例如：宝洁的“宝洁公司，优质产品”；拉芳的“拉芳出品，优质保证”；西门子的“杰出表现，如你所愿”等等。
特别需要明确的是品牌定位不是用来和客户作直接沟通之用，而是品牌营销传播活动的原点，企业的一切营销传播活动都要围绕品牌定位展开。品牌定位制定了以后还需要通过多种品牌传播的方式（产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、企业商誉等）传递给消费者，这样才是真正有效的品牌定位。
品牌定位确定以后，以品牌定位为出发点，将品牌的核心价值转化为与之相匹配的内部能力是品牌内部传播的关键，在企业里常常听到这样的声音“我们要加强品牌建设，将品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去”那么如何将品牌建设工作落实到每一个部门、每一个员工中去，落实了以后企业又期望得到什么结果？企业常常没有明确的答案，事实上这就是企业品牌内部传播的过程。
在内部传播过程中主要应该做好如下几方面的工作：在企业文化层面梳理品牌理念和定位，在企业内部推广企业文化的同时推广品牌的理念和定位，并落实到员工的行为规范中去，最终反映在员工的举止、言行中，使其每一次与客户接触都在为品牌增值。
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